电子商务的信任（trust）打造非常重要，这直接带来了buyer confidence（消费者信任感）。

对于电子商务网站和背后的卖家而言，信任感的提升能够直接带来订单的转化率提升。

但是，How-to这是个大的问题，到底应该怎么做呢？Heidi决定挑战一下自己。在我们想具体的解决方案时，我们再来看一下以下三个方面的分析：

一．用户信任层级

用户层级越高，对安全性的需求也就越大。就好象银行里的专业保险箱对于路边的乞丐完全没有意义但是对于富翁们非常重要一样。这里的用户层级可以理解成他对于网站的使用层级。打造信任感/安全感也应该结合用户成长的层级——在合适的时候回答用户的问题。

我们所要做的，就是在用户在每一个台阶前有问题的时候，能够主动让用户知晓答案和措施，从而放心走出下一步。比如，对于刚来到这个网站上的客户，对他来讲，初始信任感的培养会更加重要，初始信任感与信任标记（trust marks）以及付款、退换货的声明等密切相关，但是界面设计，如颜色、布局、质感、导航等，对于培养初始信任感非常重要。

这直接关系到两大问题：看起来是否专业？看起来是否可信？

这个问题，同样需要考虑不同文化背景下人们对于安全性问题关心的严重程度排序。信息安全，打个比方，在中国好像普遍不太关注，但是在美国，调查显示：

1、87%的网购者担心信用卡诈骗；

2、85%的网购者担心身份被盗窃；（注：根据美国联邦贸易委员会的定义，身份盗窃（Identity Theft）是指偷盗个人信息，例如个人姓名、信用卡号、驾驶证号或其他个人身份信息的行为。）

3、83%的网购者比较担心他们的个人信息被公开；

4、77%的网购者比较担心间谍软件；

5、数据来源：TNS Research， August 2006

所以，你的电子商务网站面向什么人群，去了解他们关注的安全性问题排序是什么，这是我们能够提升信任感的依据。

二．感觉到可信 VS 实际上可信

他们是相互促进的。一个良性的循环需要我们从这两个方面下功夫。

什么是感觉安全可信？

需要我们利用一些合理的布点，推广和关怀。我们要学会对安全举措进行主动的营销，让用户看得到我们的关怀。

举个最简单的例子，在要求用户注册的表单旁，既然我们知道用户在这一步会有“个人信息泄漏”的担忧，既然我们确实有一些举措，比如SSL加密传输，比如隐私权保护条例，如果不让用户及时知道，等于毫无意义，等于毫不存在。这种保护措施，如果不是在出现了问题时，就无从知道网站是否真的具有。 所以，增强信任感的做法，就是“喊出来”。

在需要买家注册的表单上，有明显确保信息安全的提示。

又如ebay：

Ebay的注册页面回答了用户的两个问题：

1. 我的个人信息是不会被泄露给任何第三方的，除非经过我的允许；

2. 我们不会随便发垃圾文件给你，你有办法进行控制。

在overstock网站上，对隐私权的提示到了无以复加的地步，凡是出现了电子邮件的地方，都会出现一句话：

如何实际上也可信？

既然承诺，就一定还要做得到，我们不断研究开发实在的举措并且切实帮助客户解决已经发生的问题。避免问题出现并在出现问题后帮助客户解决。

这样，原本是门槛的“信任”将可能会成为“桥梁”。以图来表示，我认为在交易流程中，有两个信任的门槛需要被跨越。

三．电子商务网站的良性循环

本图适用于B2B、C2C的电子商务网站。

结合以上三点分析，我们是不是可以得到以下的结论：

1. 信任感必须包含两个部分：感觉到可信 + 实际上可信。这两部分都不可缺少。

2. 信任感的培养，必须结合用户的行为，沿着用户的行为路径，不断及时解答他的问题。比如，将隐私权保护放到首页，远远不如放到需要他提供个人信息和财务信息的地方。

我希望一边做一些分析，一边写这些文章，然后在最后，能够理出一套比较完整的电子商务网站信任感提升方案。这套方案应该包含：

1. 首页——大多数用户到达的页面应该如何做？

2. 产品搜索结果页（SERP）——如何回答关于信息可靠性与商家可靠性的疑问，如何避免用户出现问题？

3. 注册登录页——如何解答关于信息安全、隐私保护的疑问？

4. 联系与洽谈页面——如何解答关于信息安全、隐私保护的疑问？

5. 交易——如何让用户知道怎么样顺利、安全完成交易，出现问题后如何解决？

6. 交易结束——如何维持良好的客户关系，让他能够推荐网站给别人？

7. EDM——如何通过邮件提升信任感？

这个话题比较大，实施起来也不容易，受heidi的眼界、经验限制，也不一定会有启发性的方案，也在此抛砖引玉，希望引起更多同仁的关注与探讨。